Cees van Riel is hoogleraar Corporate Communications aan de Erasmus Universiteit. Daarnaast is hij directeur van het toonaangevende Reputation Institute. Fan van Cees waren we al, maar met zijn nieuwste boek ‘De alignment-factor’ hebben we nog meer reden om hem eens te interviewen.
Wat is het geheim van een goede reputatie?
“Goede prestaties zijn de basis. De meeste mensen krijgen dat mee tijdens hun opvoeding: dat je de dingen die je doet, gewoon góéd moet doen. Daar moet je permanent in investeren, iedere dag weer. En daarover vervolgens goed communiceren. Maar het belangrijkste om een goede reputatie ook te behouden, is dat je als bedrijf verdomd goed moet inspelen op de sociale context. Neem de pensioenfondsen. Nog geen vijf jaar geleden was het voldoende om de premies goed te beleggen en de pensioenen netjes uit te keren. Nu is het dweilen met de kraan open en moeten ze er alles aan doen om hun license to operate te behouden.”
Welke bedrijven doen het wel goed?
“Dan denk ik direct aan Ahold en Unilever. Bedrijven die niet de hoogste reputatiescore hebben – Philips scoort het hoogst – maar wel de meest constante.
Al meer dan 12 jaar scoren zij boven de 70 punten in de reputatieranglijst. Allereerst omdat ze zich als geen ander bewust zijn van de macht van de klant en de focus leggen op het belang van de ander. Dat moeten bijvoorbeeld pensioenfondsen nog leren. De andere helft van hun geheim is de wijze waarop beide bedrijven communiceren; ze hebben een consistent verhaal naar al hun stakeholders. Met producten die vaak tot de verbeelding spreken. Zaken als voedsel en personal care scoren goed. En bij alles wat je in je mond stopt of op je huid smeert is reputatie cruciaal.”
Hoe belangrijk is internal branding daarbij?
“We zitten in een transitiefase. Oude businessmodellen gaan voorgoed overboord. Pure focus op het maximaal profiteren van klanten en medewerkers is echt voorbij. Bedrijven moeten aan hun klanten en medewerkers aantonen ‘what’s in it for them’. Dat is echt een revolutie in denken. Het moeilijkst is dat voor de binnenkant. Een bedrijf moet medewerkers echt wat te bieden hebben; wat levert het ze op als ze bij het bedrijf blijven? Je moet zorgen dat medewerkers geïnspireerd worden en blijven. Want alleen als het uit het hart komt, houden medewerkers het vol. En daarmee dus ook het bedrijf.”
Is er veel veranderd de afgelopen jaren in het vak?
“Vijftien jaar geleden was reputatie synoniem voor woordvoering en corporate advertising. Inmiddels heeft er een grote professionaliseringsslag plaatsgevonden. De aandacht voor reputatie is explosief gestegen, en mensen hebben veel beter in de gaten aan welke knoppen van een bedrijf kan worden gedraaid om de beeldvorming te beïnvloeden. Die drivers kunnen inmiddels zeer gedetailleerd worden opgespoord. Natuurlijk, het werkt niet altijd en niet bij iedereen. Maar op termijn zie je de resultaten gewoon.”
Hoe zien de komende tien jaar eruit?
“Daarin draait het wat mij betreft om drie dingen: fijnmazigheid, oprechtheid en taal. Fijnmazigheid; er moet nog meer worden ingespeeld op individuele behoeften van specifieke doelgroepen. Van puur massamediaal naar fijnmazige, kleinschalige initiatieven. Oprechtheid; eerlijk duurt nog steeds het langst. Probeer als bedrijf niet al het negatieve om te draaien. Ga de confrontatie aan, schuw harde boodschappen niet. Van bedrijven wordt verwacht dat ze hierin het voortouw nemen.
Taal; hierin loopt Nederland echt achter op Amerika. De impact van taal moeten we echt beter gaan begrijpen. Leren presenteren en formuleren op een wijze die mensen boeit en bindt. Dat is vakwerk. Degenen die daar goed in zijn, gaan succes boeken in de toekomst. Neem The Economist. Niet alleen begrijp je het als lezer direct, het is ook nog eens aangenaam om te lezen.”
En tot slot. Hoe staat het met uw eigen reputatie?
“Ach, ik doe gewoon mijn best. Ik denk dat ik met 14 boeken, ruim 100 artikelen en de vele presentaties aardig bezig ben. Maar ook hier geldt dat het gaat om blijven presteren en excellent communiceren. Maar vooral om inspelen op de veranderende sociale context. Daar ben ik echt heel bewust mee bezig: blijven aansluiten op de veranderende eisen. Zoals dat ik samen met Charles Fombrun de eerste waren die de noodzaak inzagen voor ons vak om zaken te kwantificeren om überhaupt aan tafel te komen bij directies. En vandaag de dag met zaken als een duurzaam beloningsbeleid. En het bouwen aan duurzame relaties zoals beschreven in mijn nieuwste boek De alignment-factor.”
Meer weten? www.reputationinstitute.com.
