Zeer getalenteerde (en luidruchtige) conceptmaker met goedgevulde prijzenkast. Dat is Manon van Loosbroek. Al sinds jaar en dag associated creative consultant bij Proof. Daarnaast is ze zakelijk partner bij TinqWise waar ze e-learning naar een hoger niveau tilt.
Wat doet een creatief?
‘Een creatief zorgt ervoor dat de boodschap van de opdrachtgever gevreten wordt door de doelgroep. Een goede creatief behartigt de belangen van zowel zender als ontvanger. Die zorgt voor een concept waar iedereen mee uit de voeten kan. Als creatief bij Proof doe je iets anders dan bij een reclamebureau.Bij die laatste draait het veel meer om beleving; om het creëren van een kortstondige energie. Wij bouwen een toekomst voor onze opdrachtgevers. We werken aan een bepaalde doelstelling. Daarom ontwikkelen we ook concepten die structureel zijn en niet eenmalig.’
Wat is een goed concept?
‘Een goed concept is als een bestseller; miljoenen mensen herkennen zichzelf erin. Als mensen denken: dit gaat over mij, dan klopt het. Een goed idee is ook middelenonafhankelijk. Of je nu besluit een film, een blad of desnoods een folder te maken: het klopt altijd.’
Waarin verschil jij van een creatief van 25?
‘Been there, done that, bought the t-shirt. Haha. Even zonder dollen: als je jong bent moet je experimenten en als je ouder bent, moet je het allemaal een keer hebben gedaan. Dan moet je een klant kunnen uitleggen hoe het werkt en weten hoe je op zeker kunt spelen. Met het ouder worden kun je je ook beter in dienst van de klant stellen. Jonge creatieven zijn veel solistischer en willen zelf nog scoren.’
Something new & something old: hoe werkt dat?
‘Je hebt alle generaties nodig. Een goed idee is aan de ene kant mainstream en haakt aan op de huidige tijdsgeest; op wat mensen nu beweegt. Maar het moet ook vernieuwend zijn en daar heb je de jongere generatie voor nodig. Daarom werken we bij Proof in duo’s; something new én old dus. De ouderen moeten de randvoorwaarden scheppen zodat de jongeren kunnen scoren. Je moet ze behoeden voor de fouten die je zelf wel hebt gemaakt, maar ook blijven uitdagen om het continu beter te doen. Dat is een moeilijk spel. Want wanneer zeg je: dit werkt niet, en wanneer besluit je het tóch te gaan proberen. Het eerste is killing voor het creatieve denkproces. Van de jonge generatie wordt verwacht dat ze eigenwijs zijn, maar ook dat ze goed luisteren en bereid zijn te leren. Die zitten dus ook in een spagaat.’
Hoe ziet het bureau van de toekomst eruit?
‘Werken vanuit de klantbehoefte wordt steeds meer de norm. Bij een klassiek bureau draait alles om expertise en vaste formats. Dat is achterhaald. Bureau en opdrachtgever moeten elkaar in het midden vinden. Bij alles wat je bedenkt, ontwikkelt en produceert moet je aan de behoefte van de klant denken en daar je expertise aan koppelen. Dat betekent dat je flexibel moet zijn en dat je flexibele mensen nodig hebt. Mensen die openminded zijn en goed kunnen samenwerken.’
